Ценообразование:
6.
Методы ценообразования
6.1.
Система методов ценообразования

Ценообразование — это процесс, обеспечивающий формирование, применение и контроль цен. Как уже отмечалось, этот процесс распадается на ряд этапов, важнейшими из которых являются выбор и применение методов ценообразования.

Мир товаров и услуг весьма разнообразен. Существует их бесконечное множество. Исходя из этого, методы ценообразования также разнообразны. Они дифференцируются в зависимости от конкретных групп товаров и услуг, целевых установок, рыночной конъюнктуры и других факторов. Совокупность различных методов ценообразования представляет собой определенную систему.

Методы ценообразования предполагают использование определенной системы расчетов. Система расчетов состоит из большого количества способов, математических приемов, с помощью которых формируется уровень цены. Важной характеристикой любого метода ценообразования является присущая ему модель расчета цены. Модель расчета цены отражает формализованное выражение главных элементов цены, ее структуру. Каждый из элементов цены несет конкретную функциональную нагрузку, обусловленную множеством исходных условий. К таким условиям могут быть отнесены:

Система цен предъявляет свои требования к системе методов ценообразования, а также к конкретным методам, образующим эту систему. Однако не существует «жесткой привязанности» конкретного метода ценообразования к какому-либо определенному виду цены. Один метод ценообразования может использоваться для определения уровней различных видов цен.

Методы ценообразования применяются на всех этапах жизненного цикла товара. Условно все этапы жизненного цикла товара можно объединить в два больших этапа.

Первый этап связан с разработкой и созданием нового товара. На этом этапе в ценообразовании, как правило, не участвует будущий потребитель (покупатель), поскольку он просто не имеет информации о новом товаре. Однако непосредственные участники создания товара уже на этом этапе должны знать хотя бы прогнозную, «примерную» цену на него, по которой товар может быть реализован в дальнейшем. Знание примерной цены позволяет разработчикам и изготовителям планировать:

При определении прогнозной цены на новый товар применяются конкретные методы ценообразования, в основе которых лежат производственные факторы.

Второй этап связан уже с реализацией и потреблением нового товара. По мере разработки и совершенствования создания нового товара используемые с учетом производственных факторов методы определения цены дополняются другими методами, с помощью которых происходит так называемое «дообразование» цены. Важным условием «дообразования» выступает рынок, на котором уже потребитель (покупатель) выдвигает свои реальные требования. Такими требованиями являются:

Данный этап формирования цены непосредственно предшествует факту купли-продажи товара, заключению реальной сделки.

При использовании методов ценообразования решается дилемма, которая представлена интересами продавца (производителя) и покупателя (потребителя). По своей сущности методы ценообразования субъективны. Применение того или иного метода ценообразования, в конечном счете, отражает как интересы продавца, так и интересы покупателей. Интерес производителя (продавца) и потребителя (покупателя) отражаются в двух универсальных видах цены.

Во-первых, это цена предложения. Цена предложения представляет собой такой минимально приемлемый уровень для производителя, за который он согласен продать свою продукцию. Цена производителя должна компенсировать ему его текущие издержки производства при определенном объеме выпуска этого товара. Формой выражения текущих издержек производства выступает себестоимость товара.

Второй вид цены — это цена спроса. Цена спроса представляет собой максимальную цену, которую соглашается выплачивать потребитель (покупатель) за приобретаемое количество товара. Если количество товара меняется, то согласовываются новые условия цены предложения и цены спроса. Первоначальные уровни этих цен, как правило, не совпадают. Их равенство достигается в результате согласования различных интересов продавца и покупателя. Если цена спроса выше цены предложения, то это свидетельствует о том, что у продавца (производителя) имеется возможность повысить уровень цены в своих интересах. Интересы производителя отражаются в вырабатываемой им ценовой политике и ценовой стратегии.

Если цена предложения выше цены спроса, то это обстоятельство заставит производителя реализовать свой товар по цене покупателя. В дальнейшем производитель должен предпринять меры производственно-коммерческого характера, направленные на повышение конкурентоспособности своего товара. Производитель может увеличить объем производства, снизить затраты изготовления. При этом, как правило, вносятся изменения и дополнения в ценовую политику организации.

Согласование цены между производителем и потребителем требует использования конкретных методов ценообразования.

6.2.
Классификация методов ценообразования

Современная практика использует различные методы обоснования уровней и соотношений цен. Это связано с тем, что при определении цен на конкретные товары возникают различные сложные проблемы, которые невозможно разрешить с помощью какого-либо одного универсального метода. Возникновение таких проблем вытекает из ряда причин. Во-первых, цены должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. Во-вторых, цены должны обеспечивать прибыль, необходимую для процесса воспроизводства. В-третьих, соотношения цен на аналогичные и взаимозаменяемые товары и группы товаров должны учитывать различия в качестве, потребительских свойствах, экономической эффективности, потребностях и т.д.

Практика ценообразования выработала в рыночных условиях определенные требования к выбору того или иного метода формирования цен. Все методы ценообразования можно условно разбить на две группы. К первой группе относятся расчетные методы ценообразования. Ко второй группе — рыночные методы (рис. 6.1).

При применении расчетных методов в основном учитываются внутрипроизводственные факторы. Поэтому расчетные методы определения цены предполагают наличие достоверной информации о производстве и реализации товара. Такой информацией в полной мере может обладать только производитель. Производителю известны все основные показатели производства товара, технические и потребительские характеристики продукта. В меньшей степени производитель обладает информацией о спросе, уровне денежных средств, которые может уплатить покупатель в конкретных условиях. Конечно, при существовании на рынке аналогичных товаров производитель может получить интересующую его информацию об уровне цен, о количестве покупаемых товаров, о возможной емкости рынка и др. В ситуациях, когда производитель выходит на рынок с новым товаром, аналогов которому на данном рынке нет, то и рыночной информацией он обладать не сможет. Поэтому с помощью расчетных методов в основном формируются «цены предложения».

Рыночные методы главным образом учитывают рыночную конъюнктуру. Они в основном характерны для потребителей (покупателей). Цены, формируемые с помощью рыночных методов, учитывают спрос. Поэтому рыночные методы к ценам подходят главным образом с позиции «цен спроса». Но в связи с тем, что на рынке присутствуют, как минимум, два равноправных участника сделки — производитель (продавец) и потребитель (покупатель) — рыночные методы обеспечивают компромиссное соглашение между ними по поводу установления цены. Поэтому рыночные методы объединяют цену предложения и цену спроса в реальную цену товара.

6.3.
Расчетные методы ценообразования

Расчетные методы представляют собой систему затратных и параметрических методов ценообразования (см. рис. 6.2).

6.3.1.
Затратные методы ценообразования

К затратным методам ценообразования (рис. 6.3) относятся следующие методы:

Рассмотрим условия и практику использования этих двух методов затратного ценообразования.

Метод полных затрат.

Сущность метода формирования цены на основе расчета полной себестоимости заключается в следующем.

Во-первых, все текущие затраты в денежном выражении разносятся по соответствующим статьям себестоимости в расчете на единицу производимого товара. Такой процесс называется «калькулирование затрат». Калькулирование затрат осуществляется по тем статьям калькуляции, которые отражены в учетной системе предприятия.

Применение метода полных затрат предполагает использование следующих показателей себестоимости:

Наиболее эффективно для ценообразования применять нормативную себестоимость. В этом случае расчет полной себестоимости производится на основе существующих норм и нормативов расходуемых ресурсов. Такой расчет исключает всевозможные лишние затраты, возникающие в результате отклонения от технологии производства товара, неэффективной системы управления предприятием, способствует снижению затрат.

Применение нормативной себестоимости в качестве основы цены возможно только в условиях, когда предприятие использует нормативную систему учета и калькулирования затрат на производство. Это позволяет на различных этапах производства изделия иметь нормы расхода ресурсов в соответствии с технологическими условиями производства и реализации. Технически обоснованные нормы рассчитываются в соответствии с действующей на предприятии технологией производства и техническим обеспечением. Этот метод расчета позволяет более достоверно отразить в себестоимости конкретных видов продукции используемые ресурсы. Нормативные (стандартные) значения конкретных видов расходов периодически сравниваются с фактическими расходами, выявляются отклонения между ними. Это способствует более обоснованному формированию себестоимости как базы цены. Методика определения затрат по статьям калькуляции приведена в п. 4.1.4.

Во-вторых, определяется величина прибыли, включаемая в состав цены товара. В общем виде расчет целевой прибыли представлен в п. 4.2.1., а нормы рентабельности — в п. 4.2.2.

Как правило, для затратного ценообразования используется показатель рентабельности продукции, рассчитываемый как отношение прибыли к себестоимости. Расчет цены таким методом можно представить следующей формулой

где Untitled Document ОЦизг  — расчетная оптовая цена изготовителя;

СС — полная себестоимость единицы продукции;

Untitled Document Rн  — норма рентабельности продукции (к полной себестоимости), в процентах.

На основе данных, отраженных в табл. 4.6, 4.7 и 4.9, рассмотрим условный пример определения оптовой цены изготовителя методом полных затрат (табл. 6.1).

Untitled Document

Таблица 6.1.

Пример расчета цены изготовителя методом полных затрат

 

Наименование продукции

А

Б

В

1. Прямые затраты на ед. продукции, руб., в том числе

400

1350

2100

а) сырье и материалы

100

500

800

б) комплектующие изделия, полуфабрикаты, услуги сторонних организаций

100

250

600

в) топливо и энергия на технологические цели

50

100

260

г) заработная плата основных производственных рабочих (включая ЕСН)

150

500

440

2. Косвенные затраты на ед. продукции, руб. (стр. 1 «г» ∙ 3,4), в том числе

510

1700

1360

а) общепроизводственные расходы, включая расходы по содержанию и эксплуатации оборудования

210

700

480

б) прочие производственные расходы

150

500

440

в) общехозяйственные расходы

150

500

440

3. Производственная себестоимость ед. продукции, руб. (стр. 1 + стр. 2)

910

3050

3460

4. Коммерческие расходы на ед. продукции, руб. (стр. 3 ∙ 0,172)

156

525

595

5. Полная (коммерческая) себестоимость ед. продукции, руб. (стр. 3 + стр. 4)

1066

3575

4055

6. Прибыль единицы продукции, руб.

173

581

660

7. Цена единицы продукции, руб. (стр. 5 + стр. 6)

1239

4156

4715

Таким образом, расчетные цены изготовителя на единицу продукции, сформированные с помощью метода полных затрат, составили:

Определение цен по методу полных затрат достаточно популярно у производителей. Производители, выбирая данный метод ценообразования, исходят из следующих положений.

Но данный метод определения цен имеет и существенные недостатки. К основным недостаткам относятся следующие:

Как правило, затратный метод ценообразования, основанный на полных затратах, наиболее популярен у организаций, которые сознательно или несознательно:

Однако отмеченные недостатки, зачастую, ставят преграды для широкого применения данного метода ценообразования.

Метод определения цены на основе сокращенной себестоимости

Теория и практика ценообразования постоянно находятся в поиске способов обоснования цен предприятий. Определенным методическим шагом можно считать метод определения оптовой цены изготовителя на основе использования сокращенной себестоимости. Под сокращенной себестоимостью понимается сумма прямых (переменных) затрат. Метод получил достаточно широкое распространение в условиях рыночных отношений. Отличительной чертой данного метода является то, что основой сокращенной себестоимости служат так называемые прямые (переменные) затраты

Сущность метода состоит в определении начального уровня оптовой цены изготовителя на основе переменных (прямых) издержек. Главный критерий отнесения издержек к категории переменных — это зависимость их от объемов производимой продукции.

Данный метод имеет существенные отличия от метода ценообразования, основанного на полной себестоимости. Основное отличие заключается в том, что при этом методе не распределяются косвенные (постоянные) расходы на каждый вид продукции, а учитываются в целом на бухгалтерских счетах предприятий.

Метод ценообразования, основанный на сокращенной себестоимости, может использоваться в трех модификациях.

Первая модификация — формирование «равновыгодных» расчетных оптовых цен изготовителя с позиций переменных (прямых) расходов.

Вторая модификация — использование дифференцированной по изделиям величины «покрытия затрат» для выявления более эффективного ассортимента с позиций переменных (прямых) затрат. Под «покрытием затрат» понимается разница между ценой и прямыми затратами.

Третья модификация — обоснование оптовой цены изготовителя на дополнительный выпуск продукции при использовании свободных производственных мощностей.

Расчет цены по первой модификации метода сокращенной себестоимости

Первая модификация метода ценообразования, основанного на прямых затратах, по существу, является разновидностью рассмотренного выше метода «полных затрат».

Технология обоснования цены осуществляется в несколько этапов.

Этап 1. По статьям калькуляции определяются прямые затраты на производство и реализацию единицы продукции. Методика расчета прямых затрат аналогична методике, по которой рассчитываются прямые затраты на единицу продукции, при формировании полной себестоимости (см. п. 4.1.4).

Пример. Организация выпускает три вида продукции: А, Б, В. Прямые затраты на единицу продукции составляют:

по изделию А — 400 руб.;

по изделию Б — 1350 руб.;

по изделию В — 2100 руб.

Этап 2. На основе планируемых объемов продукции в натуральном выражении (qi) определяется общая величина прямых затрат по предприятию в целом . Расчет осуществляется по формуле: .

Пример. Расчет общей величины прямых затрат по предприятию в целом приведен в табл. 6.2.

Untitled Document

Таблица 6.2.

Технология расчета общей величины прямых затрат

 

Наименование продукции

Всего

А

Б

В

1. Прямые затраты на ед. продукции, руб.

400

1350

2100

 

2. Объем производства продукции, тыс. шт.

100

10

11,2

 

3. Величина прямых затрат, млн руб.

40,0

13,5

23,5

77,0

Единый норматив рентабельности по отношению к прямым затратам составляет 156,6% . Величина 120,6 млн. руб. представляет собой «покрытие затрат». Она получена, как сумма косвенных затрат — 68 млн. руб. (табл. 4.5), коммерческих расходов — 25 млн. руб. (табл. 4.5) и прибыли — 27,6 млн. руб. (табл. 4.8).

Этап 3. На основе величины прямых затрат на единицу продукции и единого норматива рентабельности прямых затрат рассчитывается цена единицы продукции ( Untitled Document Ц i ). Расчет осуществляется по формуле: .

Пример расчета представлен в табл. 6.3.

Untitled Document

Таблица 6.3.

Расчет цены изготовителя на основе калькулирования прямых затрат

 

Наименование продукции

А

Б

В

1. Прямые затраты на ед. продукции, руб.

400

1350

2100

2. Рентабельность (к прямым затратам), %

156,6

156,6

156,6

3. Величина «покрытия затрат» в цене единицы продукции, руб.

626

2114

3289

4. Расчетная цена единицы продукции, руб.

1026

3464

5389

Как видим, цены, сформированные по методу полных затрат, отличаются от цен, сформированных про методу сокращенной себестоимости (первая модификация метода). Сопоставление этих цен приведено в табл. 6.4.

Untitled Document

Таблица 6.4.

Сравнение цен, рассчитанных по методу полных затрат и методу сокращенной себестоимости

Наименование продукции

Цены, рассчитанные по методу

Разница в ценах

полной себестоимости, в руб.

прямых затрат (первая модификация), в руб.

в руб.

в процентах

1.

2.

3.

4. (стлб. 3 – стлб. 2)

5. (стлб. 4 / стлб. 2) ∙ 100

Товар А

1239

1026

–213

–17,1

Товар Б

4156

3464

–692

–16,6

Товар В

4715

5389

674

14,3

Следует заметить, что калькулирование прямых затрат основывается на нормах и нормативах расходов производственных ресурсов, обусловленных технологическим процессом изготовления продукции. Поэтому прямые затраты по различным видам продукции в полной мере отражают реальный уровень расходов. В связи с этим формирование цен на основе прямых затрат более обосновано, нежели цены, сформированные по полной себестоимости, так как они отражают реальные затраты на производство товара. Органам, осуществляющим государственные закупки, должно быть не безразлично, на основе какого метода формирует цены изготовитель. Знание методов ценообразования, используемых изготовителем, позволяет более обоснованно подходить к формированию начальной цены торгов и аукционов, а также уровня цен при системе запросов котировок.

Расчет цены по второй модификации метода сокращенной себестоимости

Сущность второй модификации заключается в возможности использования величины «покрытия затрат» для выявления более эффективного ассортимента с позиций прямых затрат. При таком анализе не имеет значения, с помощью какого метода (метода полных затрат или сокращенной себестоимости) были сформированы анализируемые цены.

Если при обосновании цены был использован метод полных затрат с единым нормативом рентабельности (по отношению к полной себестоимости), то в этом случае рентабельность (по отношению к прямым затратам) будет различной, дифференцированной по конкретным изделиям. В качестве примера такого расхождения можно привести расчеты в табл. 6.5.

Untitled Document

Таблица 6.5.

Сопоставление рентабельности продукции, исходя из цен, сформированных методом полных затрат, с рентабельностью только прямых затрат

Элементы цены единицы продукции

Наименование продукции

А

Б

В

1. Прямые затраты, руб.

400

1350

2100

2. Косвенные затраты, руб.

510

1700

1360

3. Коммерческие расходы, руб.

156

525

595

4. Полная себестоимость, руб.

1066

3575

4055

6. Рентабельность к себестоимости, %

16,24

16,24

16,24

7. Прибыль, руб.

173

581

660

8. Цена, руб.

1239

4156

4715

9. Покрытие затрат (стр. 8 – стр. 1), руб.

839

2806

2615

10. Рентабельность к прямым затратам, % (стр. 9 / стр. 1)

209,8

207,8

124,5

Данные взяты из табл. 6.1.

Данные табл. 6.5 показывают, что при формировании цен методом полных затрат и определении прибыли по единому нормативу рентабельности (16,24%), рентабельность к прямым затратам существенно различается по изделиям. Наиболее рентабельным является товар А (209,8%). Наименьшую рентабельность имеет товар В (124,5%). Естественно, это характеризует и эффективность производства и реализации товаров. Она различна. Чем выше рентабельность (по отношению к прямым затратам), тем более эффективно его производство.

Если же цены обоснованы методом сокращенной себестоимости с учетом единого норматива рентабельности (к прямым затратам), то и в этом случае целесообразно анализировать эффективность применения таких цен. Дело в том, что цены формируются при определенных «стартовых», «нормативных» условиях. В основном это относится к системе прямых затрат на производство и реализацию продукции. В процессе применения цен фактические затраты, как правило, «отходят» от нормативных. Причем такой «отход» может быть неравномерен по конкретным товарам. Анализ цен методом сокращенной себестоимости позволяет выявить более эффективный ассортимент с позиций прямых затрат. Пример такого анализа приведен в табл. 6.6.

Untitled Document

Таблица 6.6.

Анализ эффективности производства продукции, цены на которую сформированы с использованием единого норматива рентабельности (к прямым затратам) 

Элементы цены

Наименование продукции

А

Б

В

1. Прямые затраты, руб.

 

 

 

при формировании цены

400

1350

2100

фактические

410

1380

2050

2. Цена, руб.

1026

3464

5389

3. Покрытие затрат, руб.

 

 

 

при формировании цены

626

2114

3289

фактическая

616

2084

3339

4. Рентабельность к прямым затратам,%

 

 

 

при формировании цены

156,6

156,6

156,6

фактическая

150,2

151,0

162,9

Данные, принятые при формировании цены, взяты из табл. 6.3. Фактические данные даны дополнительно.

Из табл. 6.6 видно, что формировались цены на различные виды продукции как равновыгодные с позиций прямых затрат. Однако под влиянием каких-то факторов по товарам А и Б прямые затраты выросли по сравнению с нормативными, а по изделию В — снизились. Это отразилось и на фактической рентабельности, которая снизилась по первым двум товарам и возросла по изделию В. Это дает информацию для принятия управленческих решений.

Применение метода сокращенной себестоимости при анализе эффективности производства основывается на сопоставлении рентабельности (к прямым затратам) по всей номенклатуре выпускаемой продукции.

Наибольший эффект применение этого метода дает при решении следующих конкретных задач:

Осуществляя анализ цен с позиций прямых затрат, государственные органы, осуществляющие закупки, могут получить дополнительные аргументы по обоснованию уровня и структуры начальной цены или цены по системе запросов котировок.

Расчет цены по третьей модификации метода сокращенной себестоимости

Сущность третьей модификации заключается в том, что цены формируются по переменным затратам на продукцию, вырабатываемую на дополнительных (свободных) производственных мощностях предприятия. Причем при формировании цены калькулируются только переменные затраты. Все прочие затраты (постоянные или косвенные) при формировании цены участвуют в виде такого показателя, как «маржинальная прибыль». Под маржинальной прибылью понимается разница между ценой и переменными затратами на производство и реализацию продукции.

Третья модификация метода сокращенной себестоимости эффективна при определении цены на продукцию, изготовляемую на свободных, неиспользуемых производственных мощностях; под дополнительные заказы.

Технология формирования оптовой цены изготовителя при этом включает в себя несколько этапов.

Первый этап — определение объемов производства в натуральном выражении. В условиях рыночной экономики, как правило, производственный и финансовый планы разрабатываются исходя не из полной загрузки производственных мощностей. Практика показывает, что значительная часть предприятий планирует коэффициент использования производственных мощностей на уровне 0,8—0,9, что составляет 80—90% от производственной мощности. Это вызвано потребностью в некотором «внутрипроизводственном амортизаторе» для учета возможных рисков, связанных с изменчивостью рыночной конъюнктуры. С учетом обоснованного для каждого конкретного предприятия коэффициента использования производственной мощности определяются и объемы производства продукции.

Допустим, предприятие предполагает произвести 100 тыс. изделий В в год. Производственные мощности предприятия позволяют производить 120 тыс. этих изделий в год. То есть, коэффициент использования производственной мощности запланирован на уровне 0,83.

Второй этап — определение возможности выполнения дополнительного заказа. Представим, что предприятию поступило от нового заказчика предложение о дополнительном производстве 10 тыс. изделий В. Предприятие оценивает возможности выполнения данного заказа с позиций производственных мощностей. В данный момент у предприятия имеются свободные производственные мощности для выработки 20 тыс. изделий В. Значит, предприятие имеет возможность (с позиций производственных мощностей) выполнить дополнительный заказ на 10 тыс. изделий.

Третий этап — оценка целесообразности выполнения дополнительного заказа с позиций цены. Этот этап начинается с анализа цены изделия В, которая рассчитана либо на основе метода полных затрат (цена составляет 4715 руб.), либо на основе метода сокращенной себестоимости первой модификации (цена составляет 5389 руб.). Порядок расчета цены с помощью методов полной себестоимости и первой модификации метода сокращенной себестоимости приведен выше.

Новый заказчик поставил условие, что он будет покупать изделия В по цене не выше 3000 руб. На первый взгляд представляется, что по такой цене заказ будет убыточен, так как полная себестоимость производства изделия В составляет 4055 руб. (табл. 6.5). То есть, убыток будет составлять 1055 руб. (3000 руб. – 4055 руб.). Да и если сопоставить цену, предлагаемую новым заказчиком (3000 руб.), с расчетной ценой по первой модификации метода сокращенной себестоимости (5389 руб.), то и в этом случае она ниже в 1,8 раза (5389 / 3000).

На самом деле предложенная заказчиком цена оказывается чрезвычайно выгодной для производителя. Постоянные затраты (в данном случае они приравниваются к косвенным) полностью распределены по изделиям (в том числе и на изделие В). Они включены в их себестоимость, а соответственно, и в цены при формировании основного производственного и финансового планов. Поэтому-то они себя уже окупили этими ценами. При формировании цены на дополнительный заказ не следует учитывать постоянные (косвенные) затраты. Исключение составляет, если выпуск изделий для дополнительного заказа потребует каких-либо дополнительных издержек, скажем, вызванных системой логистики. Но такие дополнительные издержки не оказывают существенного влияния на затраты и цены.

Любая цена выше переменных (прямых) затрат будет приносить предприятию прибыль. В нашем случае изделие В, выпускаемое по дополнительному заказу и реализуемое по любой цене выше 2100 руб., будет рентабельно. При цене, на которую согласен заказчик (3000 руб.), прибыль по изделию В, изготовленному по дополнительному заказу, будет составлять 900 руб. (3000 руб. – 2100 руб.). В то время как при основном производстве выпуск изделия В приносит прибыль в размере только 660 руб. (табл. 6.1). Таким образом, дополнительный заказ более выгоден предприятию, чем основное производство. Поэтому и с позиций цены данный заказ следует принимать.

Обобщая все три модификации метода ценообразования на основе сокращенной себестоимости, можно говорить о целесообразности его применения на практике по следующим основаниям.

Данный метод имеет и определенные недостатки. Прежде всего, механизмом расчета затрат и включения в цены прибыли он ориентирован на интересы производителя. Кроме того, данный метод абстрагируется от учета в цене полезности товара.

6.3.2.
Параметрические методы ценообразования

Рассмотренные выше затратные методы ценообразования ориентируют цены в первую очередь на производителя, так как в основу цен закладываются издержки производства (себестоимость). Однако цена должна отражать интересы не только производителя, но и потребителя. Полезность вещи — это такое же объективно присущее цене условие, как и затраты. Каждый товар обладает набором потребительских параметров, которые в определенной мере отражают его полезность. Цены, сформированные с учетом потребительских параметров, ориентируют потребителей на приобретение товаров с нужными потребительскими свойствами и тем самым учитывают интересы потребителей. Параметры изделия для потребителя служат наряду с затратами на его приобретение важнейшими показателями, с помощью которых определяется эффект применения данного товара, в зависимости от которого потребитель в конечном счете решает проблему выбора конкретного товара. Поэтому параметрические методы можно охарактеризовать как определение расчетной цены на основе симбиоза затрат и оценки полезности продукции с позиций потребителя. При этом в цене учитываются наиболее существенные параметры изделия, на которые ориентируется потребитель.

Для определенной группы изделий характерен один существенный параметр, который и определяет главное свойство товара с позиций потребителя. По другим изделиям потребитель ориентируется на несколько параметров, которые в совокупности удовлетворяют его интересы. В этом случае полезность товара определяется совокупностью его свойств. При этом потребитель может ранжировать эти параметры с позиций значимости их в общей оценке полезности.

На практике используется система параметрических методов ценообразования, включающая метод удельной цены, корреляционный метод, балловый метод и агрегатный метод. Характерные особенности этих методов приведены на рис. 6.4.

Обоснование цен с помощью параметрических методов основано на двух важных положениях. Во-первых, предполагается, что конструктивно-технические и другие потребительские параметры достаточно полно отражают потребительские свойства изделия. Во-вторых, параметрические данные и затраты на производство товаров в пределах одного параметрического ряда взаимосвязаны между собой с достаточно высоким коэффициентом корреляции. Эта связь, по существу, и определяет основные сферы применения параметрических методов ценообразования на аналогичную и взаимозаменяемую продукцию:

Применение параметрических методов осуществляется на основе специально разработанных формул, которые, в конечном счете, характеризуют связь цен с параметрами изделия. Однако возможны и промежуточные расчеты, характеризующие связь потребительских параметров с отдельными конкретными или с совокупными затратами (себестоимостью). Причем цены и затраты выступают в качестве неизвестных величин функции от конкретных потребительских параметров.

В качестве базовых цен при параметрическом ценообразовании, как правило, выступают действующие цены на аналогичную или взаимозаменяемую продукцию, входящую в конкретный параметрический ряд.

В случае, когда в качестве базовой, функциональной величины используются затраты, они могут быть фактическими, нормативными, стандартными и даже рассчитанными на основе анализа гипотетического предприятия.

Механизм параметрического ценообразования можно представить схематично (табл. 6.7).

Untitled Document

Таблица. 6.7.

Обобщенный механизм параметрического ценообразования

Характеристика параметрических методов

Базовые, функциональные показатели

Потребительские параметры

Параметрические методы

Расчет уравнений
функциональных зависимостей

Определение уровня
цен и соотношений цен

а) конкретные элементы производственных затрат
б) полная или сокращенная себестоимость
в) действующие цены

Конструктивные, технические показатели.
Показатели эргономики, дизайна, экологии, эстетики и др.

а) метод удельной цены
б) метод регрессионного анализа
в) балловый метод
г) агрегатный метод

Каждый метод параметрического ценообразования имеет свои особенности. На конкретных примерах рассмотрим условия применения конкретных методов параметрического ценообразования.

Метод удельной цены

Данный метод применяется для обоснования цен, а также себестоимости и отдельных элементов затрат. Объектом применения метода удельной цены являются изделия, характеризующиеся наличием одного основного параметра и входящие в относительно небольшой параметрический ряд однотипных товаров. Основной параметр, как правило, отражает потребительские свойства продукции, ее качество; определяет уровень цены, себестоимости или отдельных элементов затрат. К таким параметрам могут быть отнесены следующие: производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др. Данный метод эффективен в основном для:

Удельная цена представляет собой цену, приходящуюся на единицу основного параметра изделия. В формализованном виде удельные цены рассчитываются по следующей формуле:

где Untitled Document Цу — цена единицы основного параметра базового изделия, входящего в параметрический ряд,

Untitled Document Цб — уровень цены выбранного базового аналогичного изделия, входящего в параметрический ряд,

Untitled Document Тб — количественное значение основного параметра базового изделия.

Зная величину удельной цены можно обосновать уровень цены нового изделия по формуле

Untitled Document Цн  =  Untitled Document Цу  ∙  Untitled Document Тн ,

где Untitled Document Цн — цена нового изделия,

Untitled Document Тн  — количественное значение основного параметра нового изделия.

Расчет цены с использованием метода удельной цены осуществляется в несколько этапов.

Первый этап — это выбор и обоснование основного показателя изделия, характеризующего его потребительские свойства и определяющего цену изделия. Иногда возможно формировать совокупный (комплексный) показатель из нескольких конкретных показателей. К примеру, при обосновании цены на алкогольные напитки можно использовать показатель «грамм-градус». Такой способ применяется, если в параметрический ряд входят товары, отличающиеся «крепостью» и объемом расфасовки.

Второй этап — выбор стоимостного показателя, по которому и будет определяться удельное значение. Как правило, в качестве стоимостного показателя выступает цена. Однако при необходимости можно рассчитывать и удельную себестоимость, и удельные затраты на конкретные элементы расходов.

Третий этап — выбор наиболее близкого по параметрическому ряду базового изделия. Иногда для определения удельной цены используются данные по нескольким базовым товарам.

Четвертый этап — расчет удельной цены (или иного стоимостного показателя) по базовому изделию (или нескольким базовым изделиям).

Пятый этап — на основе полученной удельной цены и основного количественного значения показателя нового изделия определяется расчетная оптовая цена изготовителя.

Пример расчета цены с использованием метода удельной цены одного параметра. Предприятие намерено производить новый бензиновый двигатель мотоблока «МК—Н». В качестве основного параметра, характеризующего потребительские свойства мотоблоков и от величины которого зависит цена изделия, принята мощность двигателя мотоблоков. Мощность двигателя новой модели мотоблока «МК—Н» составляет 7,5 КВт.

В качестве базовой модели уже выпускаемого мотоблока, входящего в параметрический ряд, принята модель «МК» с мощностью двигателя 6,0 КВт. Действующая оптовая цена изготовителя базовой модели — 15000 руб. Техническая сравнимость нового и базового изделий достаточно высока. На основе приведенной выше формулы рассчитаем удельную оптовую цену базовой модели мотоблока «МК». Она составит 2500 руб./КВт мощности .

В этом случае расчетная оптовая цена изготовителя нового мотоблока марки «МК—Н» составит 18750 руб. (2500 ∙ 7,5).

Следует отметить, что цены, обоснованные с помощью метода удельных цен, основываются на том, что цена полезного эффекта нового изделия не изменяется по сравнению с ценой эффекта базового изделия. Однако научно-технический прогресс, результатом которого является создание новых продуктов, предполагает снижение цены на единицу полезного эффекта. Такое же требование предъявляют к новым товарам и потребители, которые считают, что темпы роста цен на новые товары должны отставать от темпов роста качества. В связи с этим одним из условий успешного применения метода удельных цен является относительное удешевление цены единицы параметра нового изделия по сравнению базовым. Практика ценообразования должна исходить из условия, при котором . Для того, чтобы соблюдалось это условие, при расчете цены на новое изделие применяется специальный коэффициент торможения, величина которого зависит от группы товаров и находится, как правило, в пределах от 0,9 до 0,97. Формула расчета цены нового товара с учетом коэффициента торможения выглядит следующим образом

Untitled Document Цн = Untitled Document Цб Untitled Document Тн Untitled Document К т ,

где Untitled Document К т  — коэффициент торможения.

В нашем примере расчетная оптовая цена изготовителя нового мотоблока марки «МК—Н» с учетом коэффициента торможения, принятого в размере 0,95, составит 17812,5 руб. (18750 руб. ∙ 0,95).

Пример расчета цены с использованием метода удельной цены совокупного показателя. В качестве основного показателя принимается совокупный (комплексный) показатель, характеризующий потребительские свойства изделия и его цену.

Так, в современной практике ценообразования на грузовые автомобили применяется удельная цена на единицу комплексного показателя ( Untitled Document Кк ), который является производным от таких конкретных показателей как мощность двигателя в лошадиных силах ( Untitled Document Мд ), грузоподъемность автомобиля в тоннах ( Untitled Document Гп ), вес автомобиля в тоннах ( Untitled Document Ва ). Комплексный показатель рассчитывается по формуле

Данный комплексный показатель при прочих равных условиях в достаточно полной мере характеризует потребительские свойства автомобилей и их техническую и стоимостную эквивалентность. В табл. 6.8 приведен расчет комплексного (совокупного) удельного показателя по некоторым отечественным и иностранным автомобилям, входящим в различные параметрические ряды. Для упрощения примера количественное значение технических параметров конкретных автомобилей принято условно. То есть, они могут не совпадать с реальными значениями параметров указанных автомобилей.

Untitled Document

Таблица 6.8.

Расчет комплексного удельного показателя автомобилей

Показатели грузовых автомобилей

Автомобили грузовые национальных производителей

Автомобили грузовые зарубежного производства

Типа КАМАЗ

Типа ЗИЛ

Типа ГАЗ

Типа Мерседес

Типа МАН

1. Мощность двигателя, л.с.
2. Грузоподъемность, тонн
3. Общий вес автомобиля, тонн

290
16
26

250
14
22

225
10
17

355
17
28

280
15
26

4. Комплексный показатель

178,4

159

132,5

215

161,5

5. Цена автомобиля, тыс. руб.

395

318

220

750

485

6. Удельная цена автомобиля, тыс. руб. (стр. 5 / стр. 4)

2,2

2

1,8

3,5

3,0

Приведенные типы автомобилей входят в различные параметрические ряды. В определенной мере удельные цены автомобилей, входящих в различные параметрические ряды, могут быть применены для сравнительной оценки эффективного использования различных грузовых автомобилей.

Для определения цены на новый отечественный автомобиль, который планирует выпустить изготовитель, или на новый импортный автомобиль, который собирается приобрести потребитель, следует использовать удельную цену автомобиля, входящего в соответствующий параметрический ряд. Так, если изготовитель обосновывает цену на новый автомобиль, входящий в параметрический ряд автомобилей типа ЗИЛ, то он использует удельную цену этого параметрического ряда. В нашем примере она составляет 2 тыс. руб. Допустим, параметры нового автомобиля типа ЗИЛ следующие:

Исходя из этих параметров, комплексный параметр нового автомобиля будет составлять 192 . Коэффициент торможения принят в размере 0,93. В этом случае расчетная цена нового автомобиля составит 357 тыс. руб. (192 ∙ 2 ∙ 0,93).

Обоснование цен методом удельной цены в связи с его относительной простотой может использоваться как производителем, так и потребителем.

Метод ценообразования на основе удельной цены широко используется при обосновании цен на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления. Сравнительные удельные цены активно используются в строительной индустрии по различным стройматериалам. Удельные цены на основные энергоносители широко применяются для построения внутренних национальных цен для различных потребителей. Широкая возможность применения метода ценообразования на основе удельной цены оправдана в условиях большой комплектации узлов и деталей, изготавливаемых по кооперации, в обосновании системы трансфертных цен компании, в практике внешнеторгового ценообразования и др.

Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один основной (или же комплексный) параметр. Основная же масса товаров, особенно современные виды продукции (изделия сложной конструкции, машины, оборудование и др.), характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному (пусть даже комплексному) параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции. Требуется использовать большую совокупность таких количественных параметров изделия, которые характеризуют разносторонние свойства товара, а следовательно, будут отражать оценки не только затрат производителя, но и дополнительно оценку полезности с позиций потребителя.

Корреляционный метод ценообразования

Наиболее распространенным параметрическим методом ценообразования является корреляционный метод, предполагающий нахождение взаимосвязи цен с величиной основных технико-экономических и потребительских параметров изделия. Причем цены изделия являются функцией от параметров, т.е.

где Ц — цена изделия,

 — набор технико-экономических и потребительских параметров изделия.

Применение корреляционного метода для обоснования цен предполагает наличие определенных условий:

Успешное применение корреляционного метода возможно только при соблюдении определенных требований при отборе технико-экономических и потребительских параметров. Совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, и иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, параметры не должны быть взаимозависимыми.

В качестве примера обоснования цены с помощью корреляционного метода использован пример, приведенный в работе В.А. Слепова и Т.Е. Николаевой.

На основе данных параметрического ряда, включающего в себя различные виды бумаги для печати, рассчитано следующее уравнение, характеризующее зависимость цены бумаги и параметров качества:

где Untitled Document X1 — плотность, граммов на 1 кв. м. площади бумаги;

Untitled Document X2  — степень белизны, %.

С помощью данной эмпирически полученной формулы можно обосновать цену нового вида бумаги, к примеру, имеющей плотность 110 г на 1 кв. м. и белизну 80%. Цена нового вида определяется путем введения параметров нового вида бумаги в приведенную формулу

Untitled Document Цн  = –65,5 + 0,38 ∙ 110 + 0,67 ∙ 80 = 38,9 тыс. руб.

Корреляционный метод ценообразования может использоваться в большинстве отраслей народного хозяйства, где имеется возможность выявления формы и количественного определения связи между ценой и технико-экономическими и потребительскими параметрами.

Балловый метод ценообразования

Сущность баллового метода заключается в использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в определенный параметрический ряд аналогичной или взаимозаменяемой продукции. Некоторые технико-экономические показатели качества товаров, оказывающие влияние на цены, не могут быть количественно измерены либо они являются неудобными для применения других методов параметрического ценообразования. Количественное измерение таких показателей происходит на основе их экспертной оценки в баллах.

Использование баллового метода сопряжено с наличием:

Практическое использование балльного метода предполагает определенную технологию обоснования цен на конкретные изделия (Рис. 6.5).

В формализованном виде расчет цены на новое изделие ( Untitled Document Цн ) выглядит следующим образом:

где Untitled Document Цб  — цена базового изделия;

Untitled Document Бб — общая сумма баллов по базовому изделию с учетом коэффициента значимости параметров;

Untitled Document Бн  — общая сумма баллов по новому изделию с учетом коэффициента значимости параметров;

Untitled Document К т  — коэффициент торможения.

Пример расчета цены на новое изделие. Предприятие планирует выпустить новый амортизатор для легковых автомобилей. В качестве параметров для использования баллового метода были отобраны: масса, надежность, срок эксплуатации. Конкретные данные для расчета общей суммы баллов по базовому и новому изделиям приведены в табл. 6.9.

Untitled Document

Таблица 6.9.

Расчет общей суммы баллов по базовому и новому амортизаторам (цифры условные)

Изделия

Параметры

Общая сумма баллов

Масса

Надежность

Срок эксплуатации

 

баллы

Коэффициент весомости

баллы

Коэффициент весомости

баллы

Коэффициент весомости

Базовый амортизатор

3

0,3

8

0,5

4

0,2

5,7

Новый амортизатор

5

0,3

9

0,5

7

0,2

7,4

Оценка параметров производилась по 10-балльной системе, т. е. максимальное значение конкретного параметра не должно превышать 10 баллов. Коэффициенты весомости определялись в долях. Сумма коэффициентов весомости конкретных параметров составляет 1. Коэффициент торможения принят в размере 0,96.

Цена базовой модели амортизатора — 800 руб.

Исходя из этих данных, расчетная цена нового амортизатора составит 997 руб. .

Балловый метод ценообразования эффективен при обосновании цен на товары, потребительские параметры которых не поддаются количественному измерению: комфортность, удобность использования, полезность, экологичность, цвет, эстетичность и др.

Основной недостаток баллового метода связан с субъективизмом при обосновании цен. Во-первых, субъективным является подбор экспертов. Во-вторых, эксперты субъективно выбирают базу сопоставления (набор параметров). В-третьих, субъективно оценивается значимость каждого конкретного параметра. Однако этот метод незаменим там, где отсутствует возможность для применения других методов ценообразования.

Агрегатный метод ценообразования

Агрегатный метод применяется при определении цен на сложные, многофункциональные изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей и т.д. Формула расчета цены изделия ( Untitled Document Цн ) агрегатным методом следующая:

где Untitled Document Цб  — цена базовой комплектации;

 — сумма цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия.

В качестве цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия, могут приниматься действующие цены на такие агрегаты. Возможно и самостоятельное определение цен на агрегаты с использованием различных методов ценообразования. В настоящее время этот метод используется в авиастроении, автомобильной промышленности, других отраслях машиностроения и приборостроения, в строительстве и др. отраслях народного хозяйства.

Условный пример расчета цены на изделие с применением агрегатного метода. Цена автомобиля базовой комплектации составляет 150 тыс. руб. В базовую комплектацию не входят следующие агрегаты:

  • защита картера — цена со стоимостью установки 10 тыс. руб.;

  • стеклоподъемник — цена со стоимостью установки 6 тыс. руб.;

  • магнитола — цена со стоимостью установки 10 тыс. руб.;

  • охранная сигнализация — цена со стоимостью установки 15 тыс. руб.

Завод-изготовитель планирует выпускать автомобиль с дополнительными агрегатами. В этом случае цена на такой автомобиль будет составлять 191 тыс. руб. (150 + 10 + 6 + 10 + 15).

Цены на изделия с дополнительной комплектацией с одинаковым успехом могут определять изготовители и потребители, так как информация о ценах на базовые модели и дополнительные агрегаты, как правило, доступна не только изготовителю, но и потребителю.

6.4.
Рыночные методы ценообразования

В расчетных методах ценообразования в определенной степени уже учтены требования рыночной конъюнктуры, поскольку в расчетах применяется базовая цена действующего рынка. Однако расчетные методы не предполагают сбалансирования спроса и предложения. В этом заключается их основной недостаток. Рыночные методы устраняют этот недостаток.

Рыночные методы ценообразования классифицируются на две группы:

6.4.1.
Методы стимулирования реализации продукции

Важнейшей особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды.

Конкурентная среда возникает как для производителя товара, так и для потребителя. Производитель заинтересован в повышении цены, руководствуясь желанием получить максимальную прибыль. Потребитель стремится к снижению своих расходов на единицу полезного эффекта, поэтому заинтересован в максимальной минимизации цены. Таким образом, для потребителя выгодна более жесткая конкуренция между производителями, которая способствует снижению издержек производства товара, а соответственно, и цены. Напротив, производитель заинтересован в усилении конкуренции между потребителями, приводящей к росту цены. Эти противоречия на конкурентном рынке разрешаются в споре, в столкновении интересов участников процесса купли-продажи. Практика выработала соответствующие методы ценообразования, которые способствуют нахождению компромисса между производителем и потребителем.

В состав методов стимулирования реализации продукции включаются:

Рассмотрим сущность каждого из перечисленных методов.

Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса. Ключевой предпосылкой метода является учет в ценообразовании закона спроса, который обосновывает изменение величины спроса под влиянием цены.

Любая цена, предложенная производителем или продавцом товара, оказывает влияние на величину спроса на этот товар. Степень влияния цены на величину спроса может быть различна. Именно поэтому при оценке величины спроса на товар важно рассчитать коэффициент его эластичности от цены. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность спроса покупателей к изменениям цены.

В соответствии с законом спроса цена и величина спроса находятся в обратно пропорциональной зависимости. То есть, чем выше цена товара, тем меньше спрос на него, и наоборот.

Степень влияния снижения цен на спрос определяет коэффициент эластичности (см. п. 1.2.2). При коэффициенте эластичности больше 1 даже незначительное снижение цены может вызвать увеличение спроса в гораздо большей степени. Такая позиция может сложиться на продукты первой необходимости (соль, сахар, чай, крупы), поскольку по потребительским свойствам они незаменимы, они могут храниться длительное время. Однако при росте цен на эти товары может не наблюдаться существенного сокращения спроса. Эти товары уже характеризуются как товары неэластичного спроса и к числу таких продуктов относятся также алкогольные напитки, табачные изделия и др.

Используя метод стимулирования продаж на основе чувствительности спроса от цены, необходимо учитывать в конкретных расчетах не только рост объемов продаж, но и объем прибыли, полученной в результате снижения цены. Расчет прибыли требует расчета изменения уровня и структуры издержек производства.

Пример 1. Имеются следующие исходные данные по продуктам питания как средние данные реализуемого ассортимента. В течение отчетного периода производится 5000 кг, оптовая цена предприятия 350 руб./кг. Коэффициент эластичности по расчетам предприятия составляет 1,6. Предполагаемое снижение цены до 329 руб./кг., то есть снизится на 6%. При этом спрос () увеличится на 9,6%.

где Untitled Document Ро и Untitled Document Рн  — цена до снижения и после снижения, руб.; Untitled Document Еэл  — коэффициент эластичности.

На основе приведенных данных можно сделать вывод, что спрос возрастет до 5480 кг.

Мощность позволит предприятию выполнить этот объем.

Выручка от продажи до и после снижения цены составит соответственно 1750 тыс. руб. (5000 кг. ∙ 350 руб.) и 1803 тыс. руб. (5480 кг. ∙ 329 руб.).

В результате выручка от реализации возрастет на 53 тыс. руб. (1803 – 1750).

Известно, что изменение объемов производства оказывает влияние на издержки производства и прибыль предприятия. Рассмотрим это влияние на нашем примере.

Допустим, что совокупные издержки производства при выпуске 5000 кг. продукции составили 1520 тыс. руб. При этом в их структуре переменные затраты составляют 30%, а постоянные — 70%. Рассчитаем совокупные затраты и массу прибыли предприятия до и после изменения цены (табл. 6.10).

Untitled Document

Таблица 6.10.

Расчет затрат и прибыли

 

Показатели

До снижения цены

После снижения цены

1.

Выручка от продажи, тыс. руб.

1750
(5000 кг ∙ 350 руб.)

1803
(5480 кг ∙ 329 руб.)

2.

Переменные издержки на весь объем продукции, тыс. руб.

456

500
(456 тыс. руб. ∙ 1,096)

3.

Постоянные издержки на весь объем, тыс. руб.

1064
(1520 тыс. руб. – 456 тыс. руб.)

1064

4.

Итого затрат, тыс. руб.

1520

1564

5.

Масса прибыли, тыс. руб.

230

239

Таким образом, при снижении цены вырос объем производства, увеличились общие затраты, но вместе с тем возросла и масса прибыли организации.

Пример 2. На основе данных, приведенных в примере 1, проведем аналогичный расчет, но при коэффициенте эластичности, равном 1,3. В этом случае снижение цены на 6% привело бы к росту спроса только на 7,8% (1,3 ∙ 6). Объем выпуска составил бы 5390 кг. (5000 кг ∙ 1,078). Рассчитаем совокупные затраты и массу прибыли предприятия до и после изменения цены (табл. 6.11).

Untitled Document

Таблица 6.11.

Расчет затрат и прибыли

 

Показатели

До снижения цены

После снижения цены

1.

Выручка от продажи, тыс. руб.

1750
(5000 кг ∙ 350 руб.)

1773
(5390 кг ∙ 329 руб.)

2.

Переменные издержки на весь объем продукции, тыс. руб.

456

492
(456 тыс. руб. ∙ 1,078 )

3.

Постоянные издержки на весь объем, тыс. руб.

1064
(1520 тыс. руб. – 456 тыс. руб.)

1064

4.

Итого затрат, тыс. руб.

1520

1556

5.

Масса прибыли, тыс. руб.

230

217

Анализируя данные табл. 6.11 можно сделать вывод, что по условиям данного примера при коэффициенте эластичности спроса от цены, равном 1,3, снижение цены на 6% приводит к увеличению объема продаж на 7,8%. Однако прибыль при этом уменьшается.

Пример 2. На основе данных, приведенных в примере, проведем аналогичный расчет, но предположим, что переменные затраты в структуре себестоимости составляют 40 процентов. Результаты расчетов приведены в табл. 6.12.

Untitled Document

Таблица 6.12

Расчет затрат и прибыли

 

Показатели

До снижения цены

После снижения цены

1.

Выручка от продажи, тыс. руб.

1750
(5000 кг ∙ 350 руб.)

1803
(5480 кг ∙ 329 руб.)

2.

Переменные издержки на весь объем продукции, тыс. руб.

608

667
(608 тыс. руб. ∙ 1,096)

3.

Постоянные издержки на весь объем, тыс. руб.

912
(1520 тыс. руб. – 456 тыс. руб.)

912

4.

Итого затрат, тыс. руб.

1520

1579

5.

Масса прибыли, тыс. руб.

230

224

Данные табл. 6.12 показывают, что при изменении цены следует учитывать соотношение между переменными и постоянными затратами в составе издержек производства (себестоимости). Чем выше доля постоянных затрат, тем при прочих равных условиях можно эффективнее использовать такой метод ценообразования, как максимизация затрат с учетом коэффициента эластичности.

Таким образом, при обосновании снижения (повышения) цены единицы продукции необходимо учитывать, как минимум, следующие факторы, влияющие на прибыль предприятия: возможное изменение объемов производства; коэффициент эластичности спроса от цены; соотношение переменных и постоянных затрат в себестоимости продукции.

Обоснование изменения цены осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе определяется соотношение переменных и постоянных затрат в себестоимости продукции. Это соотношение исчисляется по состоянию до изменения цены. Для расчета примем долю переменных затрат из примера 1, то есть — 0,3 (или 30%).

На втором этапе рассчитывается, какой объем производства продукции необходимо выпустить после изменения цены, чтобы сохранить объем прибыли, получаемый предприятием до изменения цены. Расчет увеличения выпуска () в процентах ведется по формуле:

где  — изменение цены единицы продукции, руб.,

П — прибыль от продажи единицы товара при начальной цене, руб.;

СС — себестоимость единицы продукции до снижения цены, руб.;

ДПЗ — доля переменных затрат в себестоимости продукции до изменения цены.

При расчете используем данные примера 1:

Подставим данные значения в вышеприведенную формулу и рассчитаем увеличение выпуска продукции (в процентах) для сохранения массы прибыли, полученной предприятием до изменения цены:

Для сохранения на прежнем уровне массы прибыли при возрастании объема реализации на 8,83% коэффициент эластичности спроса от цены (Еэл) должен быть равным 1,383 .

По данному расчету можно сказать, что коэффициент эластичности будет характеризовать такую чувствительность изменения спроса от цены, когда снижение цены на 1% вызовет увеличение спроса на 1,383%.

При использовании метода ценообразования, основанного на максимизации продаж с учетом эластичности спроса, необходимо учитывать следующие положения.

Во-первых, коэффициент эластичности находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли, которую получает первоначально продавец.

Во-вторых, чем больше удельный вес постоянных расходов в структуре затрат, тем ниже может быть коэффициент эластичности для уравнивания объема прибыли, получаемой предприятием до и после снижения цены.

В-третьих, коэффициент эластичности спроса всегда прямо пропорционален проценту изменения цены.

В-четвертых, использование метода требует проведения расчетов, в которых отдельные факторы необходимо принимать для расчетного периода неизменными. К таким факторам относится неизменность цен на потребляемые ресурсы для производства, стабильность расходных удельных норм и нормативов, исключение существенных изменений коммерческих условий реализации, стабильность технологического оснащения производственных процессов и другие факторы, которые могут влиять на изменение производительности труда, затрат на производство в расчетном периоде.

Метод максимизации продаж посредством скидок с цены является разновидностью рыночных способов активизации продаж товаров. Метод предусматривает использование системы дифференцированных скидок. Дифференциация скидок главным образом зависит от взаимоотношений продавца и покупателя, в том числе и от неформальных, не требующих письменных соглашений и договоров.

Практика широко использует следующие виды скидок.

Во-первых, скидки с цены в зависимости от различных форм оплаты за предоставленный товар. К ним относятся скидки за ускорение оплаты за товар. При этом учитывается величина скидки, время (период), в течение которого покупатель обязан произвести оплату, и срок оплаты без использования такой скидки. В договорах на поставку и оплату следует запись «2/10, нетто 30», т.е. покупатель может оплатить товар в течение первых десяти дней и получить скидку 2% от всей суммы платежа за партию товара. Если он не воспользуется этой преференцией, то обязан оплатить товар в течение 30 дней по цене договора. Таким образом, покупатель, не воспользовавшийся скидкой, теряет 2% стоимости поставки товара.

Применение данной скидки позволяет продавцу уменьшить риски, эффективно использовать высоколиквидные активы. К этому же виду скидок относятся авансы покупателя, предоплаты за товар или сконто-скидка.

Во-вторых, скидки с цены продавца при длительном сотрудничестве с покупателями. Так называемые скидки «за верность».

В-третьих, дилерская скидка с цены постоянному оптовому покупателю — дилеру. Дилерская скидка обеспечивает стабильно действующую систему посредников в интересах развернутой географии продаж товаров.

В-четвертых, бонусные скидки, которые предоставляются покупателям за большой объем покупок различных товаров данной фирмы.

В-пятых, сезонные скидки с цен на товары, продажа которых активизируется в отдельные периоды года, когда возрастает спрос или, наоборот, спрос падает в несезонный период. Скидки выполняют функцию поддержания продаж на уровне, достаточном для нормальной финансово-хозяйственной деятельности предприятия в периоды года, когда эти товары реализуются в межсезонье. В основном такие скидки применяются к ценам на овощи, фрукты, спортивные изделия, одежду, обувь, кондиционеры, газонокосилки и др.

В-шестых, экспортные скидки, которые предоставляются продавцами при реализации товаров иностранным покупателям в целях стимулирования продаж и для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке.

Метод «психологического» ценообразования основывается на учете продавцом психологии покупателя. Применяется данный метод в основном на потребительские товары.

К примеру, при продаже технически сложной потребительской продукции покупателю называется только цена на образец товара. Когда покупатель соглашается на покупку, дополнительно к ранее указанной цене прибавляются расценки за установку, сборку, доставку, гарантийное обслуживание, специальную комплектацию и запчасти, которые не оговариваются при демонстрации образца. Этот метод распространен в сфере потребления мебели, мебельных гарнитуров, радио и электроники, бытовых электрических машин, оборудования. Психологическое воздействие состоит в том, что покупатель в момент оформления покупки не может воспринимать достоверность дополнительных расценок к цене, поскольку отсутствует информация о сравнительной, альтернативной стоимости отдельных частей товара и дополнительных услуг.

Другим примером психологического ценообразования является метод ценовых подарков. Суть метода направлена на стимулирование сбыта продукции. Могут использоваться как реальные (бесплатные) подарки, так и мнимые (оплаченные покупателем) подарки. Следует отметить, что последние теряют сущность подарка. Реальные подарки призваны вызвать интерес покупателя не только к основному товару, но и сопровождающему его другому товару. Товар-подарок, как правило, отдельно не продается в данном месте торговли. Покупатель соблазняется бесплатностью получения такой покупки и приобретает основной товар с подарком. Как правило, реальная стоимость подарка весьма незначительна.

Метод ценовых подарков предусматривает использование и мнимых подарков в целях увеличения объемов продаж. В этих случаях при продаже основного, более дорогого изделия, продавец предлагает в качестве подарка другое изделие. Мнимый подарок может быть комплектной частью основного товара, например, батарейки для пульта управления и т.д. При этом стоимость мнимого подарка уже включена в цену основного товара.

В качестве подарка может предполагаться покупка одновременно двух, трех и более товаров. При этом каждый второй, третий и т.д. товар объявляется подарком (бесплатным товаром). Безусловно, что стоимость первых комплектов уже предусматривает оплату так называемого «подарка».

Для современной практики ценообразования методы «психологического ценообразования» дополняют механизм рыночного ценообразования. Особенностью этих методов является факт невмешательства каких-либо административных структур в эти процессы ценообразования. Поэтому они характеризуются как свободные рыночные методы ценообразования.

6.4.2.
Методы потребительской оценки

В эту группу входят следующие методы: метод установления цены на основе ценности товара; метода вмененной потребительской оценки; метод престижных цен; метод следования за лидером; метод применения «неокругленных» цен и др.

Метод установления цены на основе ценности товара. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр для снижения цены. Применение данного метода ценообразования направлено на обеспечение получения возможно большей прибыли за счет достижения выгодной для производства разницы между оценкой товара потребителем исходя из его ценности (полезности) и затратами производителя.

Наиболее обоснованный подход к определению ценности товара заключается в определении реальной ценности товара, т.е. того уровня цены, которого заслуживает этот товар на данном рынке. Такой подход ставит задачу перед ценовым менеджером — убедить покупателя в необходимости заплатить за товар высокую цену, большую, чем он предполагал раньше. Конечно, при этом продавцу следует хорошо просчитывать покупательную способность целевого рынка, чтобы не превысить платежеспособность потребителей.

Этот метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, другими способами.

Метод вмененной потребительской оценки. Суть данного метода заключается в том, что производитель (продавец) формирует цену на товар, исходя из предполагаемой им оценки товара потребителем (покупателем). При этом с позиций потребителя обосновывается различие цены на товар, предназначенный для реализации, с ценой аналогичного товара конкурентов. При росте (абсолютном или относительном) цены на предлагаемый товар по сравнению с действующей ценой конкурента потребителя убеждают (вменяют) в получении им дополнительной экономической выгоды от применения предлагаемого товара. Именно этим и объясняется название данного метода как метод вмененной потребительской оценки. Обоснование цены (на примере цены зерноуборочного комбайна) осуществляется по определенной технологии, приведенной в следующем примере.

Пример обоснования цены комбайна.

  • Определяется действующая цена аналогичного по основным потребительским параметрам комбайна, производимого конкурентной фирмой — 900 тыс. руб.;

  • Обосновываются надбавки за дополнительные потребительские параметры:

    • за повышенную проходимость — 20 тыс. руб.;

    • за сервисное обслуживание на территории потребителя — 25 тыс. руб.;

    • за повышенный гарантийный срок — 15 тыс. руб.;

    • за универсальность элементов комбайна — 20 тыс. руб.;

    • за экологичность комбайна — 15 тыс. руб.;

    • за комфортность кабины — 15 тыс. руб.

  • Определяется совокупная стоимость предлагаемого комбайна для потребителя — 1,1 млн руб.

  • Производитель предлагает потребителю скидку с совокупной стоимости комбайна, расцениваемую как стоимостное преимущество для потребителя, в размере 60 тыс. руб.

  • Определяется конечная цена комбайна для потребителя — 950 тыс. руб.

С помощью такого расчета производитель доказывает потребителю, что, приобретая комбайн по более высокой цене (950 тыс. руб.), чем у конкурента (900 тыс. руб.), потребитель получает дополнительный эффект в размере 60 тыс. руб.

Данный метод ценообразования эффективен при условии, что производитель, во-первых, ориентируется на конкретного потребителя; во-вторых, хорошо знает потребности потребителя, в-третьих, хорошо владеет экономическими методами убеждения.

Метод престижных цен. Суть данного метода заключается в том, что отдельные категории покупателей качество товара или услуги определяют на основе цены: чем выше цена, тем лучше качество. На практике часто это условие соблюдается. Так, цены на германские электроинструменты в 1.5 и более раз выше, чем на итальянские. Правда, качество этих товаров различается менее чем в 1.5 раза. Фирмы, имеющие определенный вес у потребителей, часто устанавливают завышенные цены по сравнению с конкурентами. К примеру, мойка кузова отечественного автомобиля колеблется от 100 до 150 руб., а импортного — от 200 до 300 руб.

Метод следования за лидером. Предприятия при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически, единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.

Метод неокругленных цен. Суть метода заключается в том, что продавцы используют в своих интересах определенные нюансы восприятия цены покупателями. Потребитель лучше воспринимает цены в более низкой цифровой группе, чем в более высокой. Хотя различия между такими ценами, как правило, мизерные. Так, более охотно автолюбители заправляют свои автомобили в автозаправках, у которых цена одного литра бензина марки А-92 — 19 руб. 99 коп., нежели там, где цена — 20 руб. Хотя 1 коп. никакой видимой выгоды автолюбителю не принесет.

Вопросы для самопроверки

  • Сущность и назначение методов ценообразования.

  • Совокупность методов ценообразования как система.

  • Особенности применения различных методов определения цен.

  • Преимущества и недостатки затратных методов.

  • Условия применения параметрических методов определения цен.

  • Особенности расчета элементов цены для различных видов цен.

  • Технологические этапы процесса формирования цен.

  • Роль ценовой информации при выборе методов ценообразования и принятии решений по ценам.

  • Раскройте использование показателя рентабельности в различных методах ценообразования.



Менеджер ДО [E-Mail: info@e-college.ru]  E-Mail:  info@e-college.ru